Según un análisis de la consultora Kaizen sobre tendencias globales del retail para 2026, los grandes distribuidores están vendiendo espacio publicitario dentro de sus propios canales —páginas web, aplicaciones móviles y tiendas físicas— aprovechando los datos de compra de sus clientes para segmentar esos anuncios con precisión. El negocio se llama "retail media", y su atractivo financiero es contundente: los márgenes de beneficio en esta actividad publicitaria alcanzan hasta el 50%, muy por encima de los márgenes habituales que deja la venta de productos en un sector tradicionalmente ajustado en rentabilidad.
El mecanismo de fondo es sencillo de entender, aunque no sea evidente a primera vista: cuando compras en un supermercado con tarjeta de fidelización o a través de su aplicación, esa cadena acumula datos detallados sobre qué compras, cuándo y con qué frecuencia. Esos datos, que hasta hace poco solo servían para gestionar el inventario o enviarte cupones de descuento, se han convertido en un activo que las propias marcas de productos (las que fabrican lo que se vende en las estanterías) pagan por utilizar, para colocar publicidad muy segmentada delante de exactamente los clientes que más probablemente van a comprar su producto. El supermercado deja de ser solo un lugar donde vender leche y detergente — se convierte, en la práctica, en una plataforma publicitaria con una audiencia cautiva y datos de comportamiento de compra real, algo que ninguna red social puede ofrecer con la misma precisión.
Este cambio estructural no ocurre en el vacío — responde a una presión muy concreta sobre el negocio tradicional del retail. En un mercado de márgenes ajustados por la venta directa de productos, la publicidad digital se ha convertido en una vía para compensar esa presión sobre el negocio principal, sin necesidad de subir precios al consumidor ni de negociar mejores condiciones con los proveedores. Es una fuente de ingresos casi paralela al negocio original, construida encima de un activo —los datos de compra de millones de clientes— que la cadena ya tenía, pero que hasta hace pocos años no monetizaba de forma directa.
Este fenómeno conecta con otra tendencia paralela y bien documentada en el mismo informe: el auge imparable de las marcas propias o marca blanca, que ya superan el 30% de cuota de mercado en diecisiete países europeos, y el 40% en cinco de ellos. Las marcas propias, que hasta hace poco se percibían como la alternativa barata y de menor calidad, se han consolidado como opciones competitivas en calidad e innovación — lo que obliga a las marcas tradicionales, precisamente las que ahora también pagan por publicidad dentro de esos mismos supermercados, a justificar con más fuerza por qué merece la pena elegirlas frente a la alternativa de marca blanca que vende el propio distribuidor.
El patrón de fondo, para cualquiera que dirija un negocio de cualquier tamaño, es que el activo más valioso de una empresa puede no ser el producto que vende, sino los datos de comportamiento que acumula sobre quién se lo compra — y que monetizar ese activo de forma directa, en vez de solo usarlo internamente, puede convertirse en una segunda línea de negocio con márgenes que el negocio original nunca podría igualar.
Fuentes y nivel de confianza: Los datos de márgenes de retail media (hasta el 50%) y de cuota de mercado de marca propia en Europa (más del 30% en 17 países, más del 40% en 5) provienen de un análisis de la consultora Kaizen, con fecha de noviembre de 2025, que a su vez cita estudios de mercado especializados del sector retail. Los datos complementarios sobre comportamiento del consumidor español en 2026 (planificación de compra, disposición a compartir datos) provienen de un estudio de Shopfully recogido por Retail Actual y la Asociación Española del Retail.
— La Forja Global
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